EXCLUSIVO: Es posible que las huelgas laborales del año pasado hayan convencido a los grandes actores de renovar los residuos de transmisión, pero los debates sobre la compensación están lejos de terminar o son exclusivos de los EE. UU.
A través de sus incipientes negocios de consultoría, los veteranos de la televisión británica Adrian Wills y Simon Brown tienen la misión de ayudar a los productores, talentos y agentes a obtener una porción mayor del pastel de los streamers.
Trabajando en estrecha colaboración con la firma de análisis Digital-i, la pareja, que tiene varias décadas de experiencia trabajando para empresas como BBC Studios y UKTV, ha desarrollado una fórmula para calcular en términos generales cuánto valen ciertos programas para un servicio de transmisión en términos de de valor monetario: polvo de oro potencial para creadores de contenido en la oscuridad.
Si bien los transmisores, especialmente Netflix, se han vuelto más transparentes con los datos de visualización últimamente, Wills y Brown ahora están tomando datos y aprovechándolos.
« Tenemos una especie de misión para ayudar a los productores de contenido a obtener su parte justa de los ingresos de SVoD », dijo Brown cuando Deadline se reunió con el dúo en Soho hace unas semanas. “Los márgenes para un streamer son ahora enormes. Si yo fuera un productor de contenidos que generara ese nivel de ingresos, entonces podría esperar obtener una participación ligeramente mayor”.
El ‘servicio de valoración de contenido’ de Wills and Brown funciona tomando los datos de calificaciones de 20.000 suscriptores de streamers proporcionados por Digital-i y luego valorando un programa en función de su contribución a los ingresos totales por suscripción y al gasto total en contenido del streamer. Al negociar el precio de una temporada futura o la adquisición de un programa, los productores, el talento o los agentes pueden posteriormente poner esto sobre la mesa y proporcionar a los streamers lo que Brown llama una « valoración de límite máximo », que en realidad son dos cifras que actúan como un piso y un techo para saber cuánto podría valer un proyecto.
« Apreciamos que Netflix pueda generar ‘cantidad X’ con tu programa, pero tienen que administrar un negocio para que no obtengas tu parte completa », dijo Brown. « Pero le damos al productor un rango: usted entra con una aspiración sobre el valor de los suscriptores y tiene en su bolsillo un número de ‘no debemos caer por debajo de este' ».
Irónicamente, los streamers tendrían dificultades para negar la validez de los datos, ya que muchos se suscriben a Digital-i para « mirar por encima de la valla a sus competidores », según Brown. Los datos de Digital-i mapean Netflix, Prime Video, Disney y Max, mientras que una extensión a Apple TV+ está programada para el próximo año.
Wills y Brown han pasado los últimos meses promocionando a empresas independientes, talentos, bufetes de abogados de medios y agencias como CAA, Avalon, All3Media y Banijay. Para CAA, recientemente completaron una estimación de valoración para Bridgerton y Reina Carlota, mientras usaban la BBC Peaky Blinders, que tiene licencia de Netflix desde hace años, para demostrar su valía al productor y distribuidor Banijay. « Preguntamos si sería valioso saber cuánto ganaba el transmisor con su programa y la respuesta fue ‘sí' », dijo Brown.
En particular, Wills y Brown también están asesorando a una empresa sobre la valoración de la remuneración legal de derechos de la Unión Europea para 2022, cuyo objetivo es garantizar que los creadores de propiedad intelectual reciban una compensación justa por sus obras y que actualmente está siendo impugnada por los streamers en los tribunales.
Subs, compromiso, retención
La fórmula de la pareja examina el desempeño de un programa a través de una lente triple: adquisición de suscriptores, participación y retención. A esto contribuyen los datos de Digital-i que abarcan los 20 mercados más grandes que comprenden el 80% de los suscriptores globales, lo que brinda a los clientes una perspectiva mundial. « El mercado está relativamente saturado en EE.UU. y el Reino Unido, por lo que un programa de alto rendimiento aquí podría no impulsar el crecimiento de suscriptores sino más bien solidificar las audiencias », dijo Wills. “Pero podría funcionar bien en otros lugares, por ejemplo en Japón o América Latina, donde la penetración es menor. Por lo tanto, lo que me llamó la atención inicialmente fue cuántas maneras diferentes podemos crear valor en torno a esto”.
Dado que las demandas residuales de los streamers dominaron las negociaciones de la doble huelga laboral en Estados Unidos el año pasado, el dúo señala que ahora es un buen momento para intentar ayudar a la industria a ganar su parte justa. “Existe una tradición de ‘costo plus’ en esta industria de tomar, digamos, £1,2 millones ($1,6 millones) por hora si su programa vale £1 millón, pero nosotros cuestionamos eso y decimos: ‘Bueno, si un programa genera £4 millones, entonces ¿Es £1,2 millones realmente el nivel correcto?”, dijo Brown. « Sin querer parecer demasiado altruista, apoyar la creatividad de base redunda en beneficio de todos ».
En el futuro, Wills y Brown seguirán haciendo correr la voz sobre su trabajo. Tienen esperanzas de mejorar la fórmula para que también se pueda evocar una cifra que se aplique a nuevos programas basados en proyectos similares que han tenido buenos resultados, aunque reconocen que aún no han llegado a ese punto.
« Cuando uno se vuelve predictivo, se abre una grieta en la armadura de la negociación, por lo que aún no la hemos perfeccionado », añadió Brown. « Si se trata de una serie que regresa, puedes ver temporadas anteriores y eso la hace bastante blanca y negra, pero cuando empiezas a pensar en programas nuevos, ahí es donde el transmisor podría cuestionar ». [the formula].”
A medida que se invierte más en lo que eventualmente podría convertirse en una fórmula letal, la conversación sobre la compensación de los streamers parece más fuerte que nunca.